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每年的京东618,不仅是消费者的狂欢购物节,更是电商行业的晴雨表。因此,业界都非常关注京东618期间的消费数据,因为可以从中窥到行业的一些微妙的趋势变化。今年的京东618从6月1日开始一直持续到6月20日。整整20天的时间,更是能够集中反映出零售业的一些新趋势。

就在6月19日,京东陆续发布618期间各条业务线的战报数据。其中,包含家具家居家装、医药健康、汽车房产、鲜花礼品和艺术品等业务板块的京东居家生活事业部在618当天7分11秒破亿尤其引人注目。而纵览居家生活事业部各个业务板块的消费数据,更可以发现一个共同特征,那就是消费趋向高端化。比如在家具家装板块,销售前十名品牌中,全部都是高端品牌,其中包括6个国内大牌、4个国际品牌;又比如在医药健康板块,滋补类目中,单价在300元以上的商品销售占比增大,占整体销售额的近40%。在房产板块,618期间,全国31个城市近200楼盘参加京东618大促,其中所销售楼盘中三居及以上改善型户型占比高达70%。

这不仅打破了业界对于消费者参与京东618等电商购物节只为图便宜的传统固有印象,更证明在消费升级大潮下,消费者正在“越买越高端”。那么,为何会出现这种趋势?

居家生活消费者为何会“越买越高端”?

我认为,可以从国内市场外部环境和行业内部环境两个维度去寻找答案。

首先,中国经济持续增长,中产阶级群体崛起,消费能力显著提升是消费者“越买越高端”的首要因素。

我们知道,今年是中国实施改革开放政策四十周年。过去四十年以来,中国取得的经济增长成就举世瞩目,2017年中国GDP总值达827122亿元,位居全球第二,是第三四五名的日本、德国、英国的GDP总和。与此同时,中国的中产阶级群体规模也迅速壮大。瑞信(Credit Suisse)报告指出,中国家庭财富总值达22.8万亿美元,超过日本跃居世界第二富裕国家,仅次于美国;同时,中国拥有全球最庞大的中产阶层人口,达1.09亿名,超越美国的9200万名中产阶层人数。如此庞大的中产阶级群体自然带来了庞大了消费需求,而消费能力更强的中产阶级也倾向于消费更加高品质的商品。

另一方面,更可不可忽视的是,京东等网络零售巨头正在掀起的零售变革对消费升级趋势的引导和助推。

京东集团董事局主席兼执行官刘强东此前曾表示,下一个10年到20年,零售业将迎来第四次零售革命。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化,推动“无界零售”时代的到来。京东愿与合作伙伴一起推动成本、效率、体验的升级,共同构建未来零售生态。

这从今年京东618的居家生活部的业务数据和相关动作当中,可以明显感受到京东与线上、线下合作伙伴的联动合作更加紧密、频繁。其中京东居家生活事业部基于“无界零售”理念,对合作伙伴的赋能创新项目“京致集生活美学馆”的表现在今年618期间更是令人印象深刻。作为京东居家生活事业部联合《Elle Decoration家居廊》在购物中心场景下打造的主题型、集合式的居家生活美学无界零售店,将可塑化、智能化和协同化的无界零售特征表现的淋漓尽致。

在可塑化方面,通过引入“Apartment Store”全新购物理念,“京致集生活美学馆”利用客厅、卧室、餐厅、厨房、购物区相互融合的复合体验空间,为热爱家居和生活方式的狂热分子带来“逛店如归家”的体验感,全面提升了消费者的购物体验。而在协同化方面,京致集联手“闪殿Pop-up Union”,率先应用京东JPass会员码数字化门店解决方案赋能无界零售零售商,以会员码为连接点,在现场通过京东慧眼、智能广告牌、叮咚2代智能音箱等,实现用户数字化识别和运营、线上流量引入、优惠券权益核销、智能收银等功能。而在智能化方面,顾客只需要通过微信定位及京东会员码频道找到快闪店实现优惠购买。

不难看出,这个创新项目通过重构了线下零售成本、效率和体验,能够达到全面赋能快闪零售运营商的目的。不仅实现了消费者现场自提结合线上下单的家居中小件快闪购物体验,同时也满足了家居品牌线下品牌推广、试水、引流、上新、分销需求。 

当然,无界零售不仅可以赋能无界零售运营商,更可以赋能线下零售巨头。618期间,京东还携手京城最大的家居企业集团之一集美家居,开展了“京东·集美618年中狂欢”活动。这一活动作为京东赋能线下卖场的一次全新尝试,更以无界零售理念重构了家居卖场中的“人、货、场”关系,在零售的成本、效率、体验等方面都有诸多等创新。

首先,基于京东、腾讯、集美的大数据,京东能够精准筛选出高潜目标用户,并基于地理位置进行高频触达,能够为集美在线上实现引流。其次,京东通过打通实体卖场内的经销商商品线、统一进行数字化收集整理及优化,在获取线下真实商品信息的基础上以多维度标签进行线上组合和呈现,保证线上商品和线下商品完全一致,充分满足移动互联网时代消费者对于居家用品线上线下复合式购物的需求,大大提升成交量。最后,借助京东完善的零售基础设施与服务,集美能够有效打破线下和线上的边界,使得用户在线上和线下的数据打通形成闭环,实现更高效的线上和线下流量转化以及留存。

而在这样的购物场景下,消费者彻底告别了传统的“盲目式”逛卖场,先在线上浏览、看详情、看用户评价,选定心仪商品后再进一步到线下实体店里进行体验,不仅省时省力,而且有的放矢更精准、更高效、更放心。

不难看出,这两大零售创新项目都有个共同的特征就是消费者的消费场景实现闭环,消费过程更加随时、随地、随心。这一方面大幅提升商家的销售效率,降低运营成本,另一方面则提升消费者的消费体验,可以真正感受到了比你懂你、所见所得、随处随想的极致购物体验。

消费者更懂生活了,京东如何顺势而为?

另一方面,从今年京东618期间,京东居家事业部各业务板块的消费数据还可以看到,消费者不仅仅只追求高端高品质,更开始拥有个性化的消费主张。

比如在家具品类方面,今年618期间,设计简约时尚、更符合大众新审美需求的风格家具增速迅猛:传承传统中式之美而又不失时尚的新中式家具异军突起,销售额达去年同期的10倍。与此同时,消费者在艺术品方面的消费热情更能体现出这一代消费主力军80后、90后的消费偏好。6月1日至6月18日24点,京东艺术频道线上艺术品牌雅物匠心销售的大师吴冠中作品复刻版画销售成绩也颇佳,其中作品《映日》版画在6月18日当天销量月环比就提升171%,其他畅销款在618期间销量也均有1-2倍的增加。

这意味着,消费者开始不仅仅关注商品的高品质,更开始关注商品的时尚化、个性化,甚至商品的美学价值、生活趣味都成为了消费者的考虑因素。而作为无界零售概念的提出者,京东可能更早洞悉到这一变化。在这次京东618期间,就基于用户消费习惯的变迁,以及消费者审美情趣和多元需求,京东还打造了另外两个“无界零售”创新项目。

京东曲美时尚生活体验馆在6月16日正式开业。作为京东与曲美家居联手打造的家居行业“无界零售样板间”,其以独特的场景化布局和“黑科技”赋能,不仅帮助消费者达成“所购即所想,所见即所得”的理想消费体验,更进一步解决了传统家居零售行业在供应链领域的诸多痛点。我们知道,在过去,品牌商有自己的直营店、加盟店、经销商渠道,线上还有微信、京东或其它电商平台渠道,每个渠道都有不同的团队,库存和货品也不一样,这都加剧了管理难度和供应链难度。而通过无界零售,则可以把背后供应链和产品、库存、货物全部升级成一个系统,减少操作难度,从而形成合力。

同一天开业的还有京东悦舍店。作为京东与知名居家生活方式综合店品牌ConliaHome悦舍联手打造的国内首家无界零售居家生活方式集合店,“京东悦舍”店同样利用京东在产品和技术的全方位赋能,将线上科技融入线下全场景消费模式,为消费者打造出更加便捷、简单、舒适的消费新体验,并大幅提升门店的运营能力。数据显示,京东悦舍时尚生活体验馆开业当天活动现场曝光7万余人,进店客流6000多人,拉新3667人。当日销售额是悦舍融合前单店单日最高销售记录的5倍,客单价是之前的3倍,赋能效果明显。

显然,这都是京东在应对新的市场环境和消费需求下所做出的创新之举。在618期间相继落地,更可以借势消费者的消费热情,不仅可以向更懂生活的消费者传递无界零售全新理念,更可以让合作伙伴体验到切实体验到无界零售理念的创新之处,从而推动无界零售时代早日到来。

“无界零售”加速落地,居家生活“互联网化”趋势明显

事实上,无论是家具家居家装、还是汽车房产,抑或是艺术品等高单价商品,用户消费都集中在线下,此前都被公认为电商行业最难啃的骨头。但是,今年京东618期间京东居家生活事业部的亮眼数据却证明,在零售基础设施越来越完善,科技越来越发达的当下,这些公论也可以“推翻”。

京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利在发布618当天成绩时就信心满满表示:“国人的居家生活正在全面互联网化”。事实也是如此。通过京东“无界零售”的创新理念和京东在产品、技术等方面的全方位的赋能,这些最“难啃”的业务板块都正在搭上零售革命的快车,获得了高速增长的新动力。

具体数据来看,在家居家装板块,京东家装建材6月1日第一小时销售额即达去年同期3倍,家具类目618当天第一个小时的销售额同比增长150%,家居日用品6月1日至18日10:00的累计销量超过2100多万件。在汽车及汽车后市场板块,京东618前十个小时汽车用品“商品+服务”类订单量同比增长520%。在医药健康板块,6月1日至6月18日10:00,京东平台鱼跃、汤臣倍健、同仁堂、杜蕾斯、强生5大品牌销售额均突破千万大关。

总体而言,京东居家生活事业部的各业务板块的亮眼表现不仅验证了京东无界零售理念的先进性,更加有利于提振零售行业的信心。而京东提前布局无界零售,不仅能够为品牌打开增量新通道,更能够通过产品、技术等方面的全方位赋能,为各大线下零售实体带来新活力,从而促进整个零售业的繁荣。


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